Starbucks hat ein Kaffeetassen-Klimaproblem wie mobile Drive-in-Booms

Seit 1985 ermöglicht Starbucks seinen Kunden, mit ihren persönlichen Mehrwegbechern an der Ladentheke zu bestellen und bietet Kunden, die sich für diese nachhaltige Option entscheiden, einen Rabatt von 10 Cent. Aber wenn Sie nie wussten, dass es diese Möglichkeit gibt, Ihren wiederverwendbaren Becher vor einem Jahrzehnt oder länger verloren haben oder einfach aufgegeben haben, nachdem Sie vergessen haben, ihn mitzunehmen, und sich Schimmel gebildet hat, steht Ihnen die größte Veränderung bei wiederverwendbaren Kaffeebechern noch bevor Kaffeekette, die jedes Jahr schätzungsweise 7 Milliarden Einwegbecher verbraucht und (zusammen mit den Deckeln) fast 40 % des Verpackungsmülls des Unternehmens ausmacht.

Bis Ende dieses Jahres hat sich Starbucks dazu verpflichtet, den Kunden in allen Filialen in den USA die Nutzung von wiederverwendbaren Bechern zu ermöglichen – die erstmals im März 2022 vorgestellt wurden – bei allen Ladenbesuchen, sei es bei Bestellungen an der Theke, im Drive-in oder per Mobiltelefon . Dies ist eine bedeutende Trendwende für ein Unternehmen, das im letzten Quartal angab, dass mobile Bestellung, mobile Lieferung und Zustellung 74 % des Umsatzes ausmachten. Bisher wurde die Option des Mehrwegbechers nur Kunden angeboten, die im Geschäft bestellen.

Das Geschäft von Starbucks hat sich verbessert – die Aktie ist im vergangenen Jahr um 27 % gestiegen, obwohl der Aktienmarkt in diesem Frühjahr eine Underperformance verzeichnete. Das Unternehmen gibt an, zu Spitzenzeiten jetzt mehr Kunden zu bedienen als vor der Pandemie. Wichtiger für das Ziel des Mehrwegbechers sind jedoch die Trends, den Verkauf von Kaltgetränken zu steigern, die Personalisierung zu steigern und das Engagement für ihr Prämienprogramm zu steigern. Das Unternehmen gibt an, dass in den letzten Jahren die Zahl der bestellten Kaltgetränke – Getränke, die in Plastik statt in Papier serviert werden – im Laufe des Jahres die Zahl der Heißgetränke übertroffen habe. Mittlerweile bestellten zwei von drei Getränken Individualisierungen wie zusätzliche Espresso-Shots und Geschmacksrichtungen, und 57 % aller Verkäufe kamen von Mitgliedern des Treueprogramms.

Die Umstellung auf Mobilgeräte und das Auto erfolgte nach jahrelangen Schwierigkeiten mit langen Wartezeiten in den Filialen, die dazu führten, dass die Kette viele Umsätze einbüßte. Es besteht die Gefahr längerer Wartezeiten bei Ladenbesuchen, da Kunden ihre eigenen Mehrwegbecher an den Drive-up-Fenstern abgeben müssen und mobile Bestellungen nicht sofort abholbereit sind, wenn Kunden im Geschäft ankommen, wenn sie ihren eigenen Becher mitbringen möchten . Das Kaffeeerlebnis für unterwegs könnte neu gestaltet werden, wenn Starbucks das Ziel wiederverwendbarer Becher erreicht.

Die Geschwindigkeit der Auftragsabwicklung ist für die obere Führungsebene von Starbucks von entscheidender Bedeutung. Im Rahmen seines „Renovierungsplans“ hat das Unternehmen ein sogenanntes „Alarmsystem“ implementiert, um die komplexe Getränkeproduktion in den Filialen schneller abzuschließen, was weniger Bewegung der Mitarbeiter und Maschinen erfordert, die Getränke zubereiten können, ohne auf Zutaten von mehreren Stationen zugreifen zu müssen .

Bevor das Mehrwegprogramm landesweit eingeführt wurde, führte Starbucks in Colorado die letzten Tests der vollständig wiederverwendbaren Option durch, die Mitte April begannen und bis Ende dieses Monats an allen Starbucks-Standorten im Bundesstaat laufen. Der Colorado-Test umfasst Drive-Through-Anwendungen, jedoch keine mobilen Anwendungen.

„Bisher haben wir im Testzeitraum keine Beeinträchtigung des Kundenerlebnisses festgestellt“, sagte ein Starbucks-Sprecher.

„Wir führen viele Tests durch“, sagte Amelia Landers, Starbucks-Vizepräsidentin für Produktinnovation, letztes Jahr in einem Interview mit CNBC, als das Unternehmen den Plan erstmals enthüllte – darunter die Kundenfreundlichkeit, die Durchfahrtsgeschwindigkeit und die Mitarbeiterfreundlichkeit Operationen. Ich habe auch in Hawaii-Läden und auf dem ASU-Campus mit der Geschirrspültechnik experimentiert.

Starbucks testet Mehrwegbecherkonzepte auf Märkten auf der ganzen Welt. Der neueste Test in Colorado sieht anders aus als der, der in anderen Städten und Ländern praktiziert wird.

In Taiwan startete Starbucks im vergangenen Herbst nach einem erfolgreichen Testlauf in zwei Filialen sein „Borrow A Cup“-Programm in 60 Filialen und ermöglichte es Kunden, sich in einer Starbucks-Filiale eine Tasse auszuleihen und dort ihr Getränk zu bestellen. Um Kunden einen Anreiz zu geben, eine ausgeliehene Tasse zurückzugeben, müssen sie pro Tasse eine Kaution in Höhe von ca. 1,60 US-Dollar hinterlegen. Kunden können ihren Mehrwegbecher dann in einem teilnehmenden Geschäft oder über die Starbucks-App am Becherrückgabekiosk zurückgeben. Die zurückgegebenen Tassen werden dann gereinigt und sterilisiert, um sie für zukünftige Bestellungen wiederzuverwenden.

Ähnliche Programme wurden an ausgewählten Starbucks-Standorten in Südkorea und Tokio eingeführt, während in Singapur ein vorläufiger Test der Initiative stattgefunden hat. Das Mehrwegbecherprogramm läuft auch in Städten wie London, Genf und Paris und das Unternehmen plant, dieses Programm bis 2025 in allen EMEA-Filialen anzubieten.

„Wiederverwendung führt zu einer erheblichen Reduzierung der Klimaverschmutzung und des Abfalls. Im Großen und Ganzen spart die Wiederverwendung den Unternehmen auch Geld“, sagte Matt Prindeville, CEO des Herstellers von wiederverwertbaren Behältern Clynk. „Wenn Starbucks die Basis in den Ballungsräumen, in denen es tätig ist, umfunktionieren würde, müssten die Verbraucher ihre eigenen Tassen nicht mehr mitbringen. Dies würde zur Standardmethode für das Servieren von Kaffee werden.“

In den Vereinigten Staaten wurden mit Ausnahme von fünf Geschäften in Seattle keine großen Anstrengungen unternommen, dieses Kreditsystem einzuführen. Diese Geschäfte boten ihren Kunden im Jahr 2021 zwei Monate lang die Möglichkeit, an einem „Borrow a Cup“-Programm teilzunehmen. Allerdings bietet das Geschäft am Hauptsitz des Unternehmens in Seattle dieses Leihprogramm seit letztem März kontinuierlich an, wobei alle Getränke in wiederverwendbaren Bechern verkauft werden und Kunden die Möglichkeit haben, ihren eigenen wiederverwendbaren Becher mitzubringen oder am Leihprogramm des Geschäfts teilzunehmen.

Für die übrigen Starbucks-Filialen in den USA liegt der Schwerpunkt weiterhin darauf, die Kunden zu ermutigen, ihren eigenen wiederverwendbaren Becher mitzubringen, um die Bestellung abzuwickeln. Während das Kreditprogramm das Problem angeht, dass Kunden vergessen, ihren eigenen wiederverwendbaren Becher mitzubringen, könnte der aktuelle Ansatz in den USA ein einfacherer Ausgangspunkt sein. erweitert [the] Conrad Macron, leitender Vizepräsident der Aktionärsaktivistengruppe As You Sow, die zu den Investoren gehört, die Starbucks und andere Lebensmittelgiganten wie McDonald’s dazu drängen, mehr auf wiederverwendbare Verpackungsoptionen zu setzen, sagte, die derzeitige Praxis, Kundenbecher in Geschäften anzunehmen, sei kritisch.

Obwohl Fortschritte gemacht werden, hat Starbucks in der Vergangenheit seine Nachhaltigkeitsziele mit den vorgeschlagenen Zeitplänen nicht erreicht. Im Jahr 2008 setzte sich Starbucks das Ziel, bis 2015 25 % der Getränke in wiederverwendbaren Bechern auszuschenken, doch ein Jahrzehnt nach der Einführung dieses Ziels werden laut As You Sow weniger als 2 % der Getränke in wiederverwendbaren Bechern serviert.

„Daran sind sie kläglich gescheitert“, sagte Macron.

Starbucks hatte zuvor versprochen, bis 2015 eine recycelbare Kaffeetasse zu entwickeln, hat dies aber bis heute nicht getan. Das Unternehmen hat sich zum Ziel gesetzt, bis zum Jahr 2020 weltweit nur noch erneuerbare Energien zu nutzen. Obwohl man diesem Ziel schon weit gekommen ist, wurden im Geschäftsjahr 2022 nur 72 % der vom Unternehmen betriebenen weltweiten Anlagen erreicht.

Die Geschichte lässt Starbucks-Nachhaltigkeitsbeobachter wie As You Sow skeptisch gegenüber dem Jahresendziel des Unternehmens stehen.

Aber die größten Ergebnisse bleiben in den Händen der Verbraucher.

„Nur ein relativ kleiner Prozentsatz der Verbraucher möchte wiederverwendbare Produkte mitbringen, und es ist schwierig, diesbezüglich etwas zu bewegen“, sagte Prindeville.

Das Beratungsunternehmen IGD hat herausgefunden, dass 83 % der Verbraucher einer Umstellung auf wiederverwendbare Verpackungen gegenüber aufgeschlossen sind, aber einen Anstoß brauchen. Das Anbieten von Anreizen zur Auswahl wiederverwendbarer Materialien, wie Starbucks es getan hat, kann dazu beitragen, die Verbraucher zu motivieren. Untersuchungen zeigen jedoch, dass Gebühren wirksamer sind als Rabatte, sagte Prindeville. Es ist die Peitsche statt der Karotte.

„Die natürliche Verlustangst der Menschen setzt ein und führt zu unterschiedlichem Verhalten. Je höher die Belastung, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie eine Wirkung hat“, sagte Prindevilly.

Obwohl es bei Starbucks schon seit über 30 Jahren Mehrwegbecher gibt, sind sich viele Verbraucher und Mitarbeiter von Starbucks noch immer nicht bewusst, dass es sie gibt. Kelly McBee, Koordinatorin für Kreislaufwirtschaft bei You Sow, sagt, als sie versuchte, bei Starbucks einen wiederverwendbaren Becher zu kaufen, um ihr Getränk zu bestellen, sei sie auf die Verwirrung des Mitarbeiters mit der Bestellung gestoßen.

„Niemand fragt jemals nach wiederverwendbaren Bechern, und wenn sie diese aus dem Regal da drüben holen müssen, merken sie nicht, dass es sich nicht nur um Dekoration handelt“, sagte McBee.

Sie sagt, dass es offensichtlich an Werbung mangelt, die Kunden daran hindert, ihr Getränk in einem wiederverwendbaren Becher zu bestellen oder sich dazu motiviert zu fühlen.

„Es ist großartig, dass Starbucks dieses Engagement eingeht“, sagte McBee. „Sie gehen definitiv eine Vorreiterrolle ein, aber werden sie den nächsten Schritt unternehmen, um Kunden zu ermutigen, ihre eigenen Getränke mitzubringen? Das beginnt mit der Werbung.“

Starbucks hat überall in den USA Schilder in Filialen angebracht, die die Mehrwegbecher-Initiative ankündigen. Während die Tests in Colorado fortgesetzt werden, hat das Unternehmen eine E-Mail an die Mitglieder des Prämienprogramms gesendet, um sie über das Programm zu informieren Barista wissen. Ob sie einen Mehrwegbecher mitgebracht haben.

Die Zukunft des Starbucks Cups hat weitreichende Auswirkungen.

„Das ist das Symbol von Starbucks auf der ganzen Welt“, sagte Landers letztes Jahr gegenüber CNBC. „Und wenn wir diesen Einwegbecher, dieses Abfallsymbol, durch diesen wiederverwendbaren ersetzen können, ändern wir die Denkweise der Menschen völlig. Und bei Starbucks können wir wirklich ein Paradigma setzen und die gesamte Branche verändern.“

Umweltschützer sind sich einig. „Kleine Coffeeshops erwarten von diesen großen Unternehmen, dass sie einen Präzedenzfall für die Funktionsweise ihrer Coffeeshops schaffen“, sagte Grace Lee, Programmmanagerin ReThink Einweg bei Clean Water Action.